新闻与传播专业基础发展史51
时间：2015-05-27 来源：文都网校 浏览：导言：当繁杂的知识都充斥在脑海里，梳理出一条清晰的脉络图则是最好的记忆方法， 文都网校小编已为大家做好这一切，研苞们尽情享用吧。
第三部分：简单的传播学理论
4、 传媒与受众研究(作为权利主体的受众/作为市场的受众)：
(2) 作为“市场”的受众：
A. 主要观点：
“受众即市场”观点是在19世纪30年代后，随着大众传媒向企业经营形态转变的过程中出现的，在今天更为常见。D·麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
B. 局限性：
① “受众即市场”观点容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系;
② “受众即市场”观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态;
③ “受众即市场”观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上;
④ 把受众视为“市场”的观点只能是传媒的一方观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事物的参与者，是拥有传播权利的主体。
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