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　　微传播：当代媒体的新集群

　　——2014年微传播发展扫描

　　【摘要】本文通过对微传播的产生与发展的观察，界定微传播的定义与概念，通过对微传播内容与载体的分析，总结出微传播的特征，通过对微传播过去一年发展轨迹的扫描，梳理微传播在2014年的发展脉络，并展望微传播未来一年的发展趋势。

　　【关键词】微传播;新媒体集群;传播特征;发展展望

　　三、微传播在2014

　　进入2014年，微传播的发展进一步呈现出经济化、新闻化、规范化、自媒体传播的态势。在这个态势下，微传播领域增多了微支付功能和移动新闻客户端，出现了新浪微博开通自媒体平台计划，迎来了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等若干政策法规，以及为微传播量身定做的微视频的发展。

　　(一)微支付功能增多

　　微信红包是腾讯微信于2014年1月27日推出的一款应用，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。“腾讯数据显示：从2013年除夕开始到大年初一16时，参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。”[5]2013年，江苏省以开通微信搜索公众号的方式，为用户提供手机界面进入微信营业厅的支付窗口缴纳话费和水电煤气费的服务。2014年8月17日，上海最大的公用事业费缴费平台付费通也和微信联手。“付费通账单查缴”微信公众号(微信号：ezhangdan)正式上线，市民可用移动智能手机便利的微信支付为水电煤气账单缴费。2014年6月24日，腾讯微信开通上线转账功能，手机用户在微信中关联一张银行卡后完成身份认证，就可以通过微信钱包购买合作商户的商品和服务，用户的支付流程非常简便，只需在自己的智能手机上输入密码即可完成支付。虽然微支付的安全问题一直受到质疑与拷问，但是随着微支付的功能与日俱增，不断刷新着人们的消费习惯和消费经验。

　　(二)移动新闻客户端增长

　　微传播时代的到来，给传统媒体的发展和转型带来了更深入的影响。2014年6月11日，移动新闻客户端的群体中又诞生了一个新的面孔——“新华社发布”，这一天，新华社的移动新闻客户端正式上线。借助新华社全球资讯的庞大供给，“新华社发布”也将为微传播集群提供更全面的讯息。“2014年7月22日，上海报业集团高调推出了‘澎湃新闻’客户端，令中国传媒界为之震动。英国的BBC在报道时称：中国新闻也跟国际媒体一样，也正在从纸制印刷媒介向电子社交平台转型。”[6]2014年6月，移动新闻客户端“今日头条”获得红杉资本领投和新浪微博跟投共计1亿美元的C轮融资，至此，“今日头条”的估值已超过5亿美元，移动新闻客户端的发展表现出了强劲的势头。2014年，移动新闻客户端市场呈现出稳步增长和普及的态势，手机新闻客户端用户规模进一步扩大，通过微传播集群进行转载和传播的频率越发增强。

　　(三)政策法规力度加大

　　2014年8月7日，国家互联网信息办公室发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(以下简称《规定》)，对基于互联网面向终端使用者提供即时信息交流服务的应用进行了规范和管理。《规定》第四条要求：“即时通信工具服务提供者从事公众信息服务活动，应当取得互联网新闻信息服务资质。”第七条要求：“新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以发布、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻。其他公众账号未经批准不得发布、转载时政类新闻。即时通信工具服务提供者应当对可以发布或转载时政类新闻的公众账号加注标识。鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会发展，满足公众需求。”《规定》的出台，对进一步优化网络环境以及维护社会公共秩序具有重大的法律意义。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。此消息一出，立即成为传媒界的焦点，也引起了社会的极大关注。2014年是微传播集群发展与完善的重要年度。

　　(四)自媒体平台的活跃

　　2014年6月12日，新浪微博自媒体计划正式启动，并公开招募自媒体作者。该计划面向微博上具有一定原创能力和号召力的认证用户开放，符合条件的自媒体作者可以在线自行申请，目前该计划对500万粉丝以上的认证用户暂时不提供支持。新浪微博以平台运营商的身份，为自媒体作者提供了丰富多样的商业变现机会，帮助自媒体作者把自己的人气资源转化为现金盈利。根据不同的行业和领域、自媒体作者原创文章的点击数量，以及对平台提供的广告信息的推广情况，自媒体作者可以收获数额不等的现金回报。新浪微博在发挥微传播平台的媒体属性方面又向前跨越了一步，至于如何评估这一步的进展和成果还有待时间的沉淀。2014年2月22日，自媒体《罗辑思维》发布了一个“霸王餐”游戏，号召社群成员为互联网思维的“霸王餐”计划出谋划策，此次活动由社区成员自发联络餐厅，参与组织和执行了自媒体平台的线下活动，微传播平台的自媒体账号逐渐开始了线上线下的互动，产生了连锁的社群效应。2014年4月，爱奇艺2014视频营销分享会在三亚举行，宣布“爱奇艺工作室战略”全面启动，2014年5月8日起每周四上午8时，由著名财经作家吴晓波主持的国内首档财经脱口秀节目《吴晓波频道》正式在爱奇艺上线，一个月后，爱奇艺吴晓波工作室成为继马东、刘春、高晓松和瘦马之后“爱奇艺工作室战略”的第五位内容供应伙伴，这些自媒体视频内容可以便利地分享到微博、微信等常用的微传播集群。2014年，微传播的自媒体平台在致力于打造内容方面非常活跃，不断思考和尝试在用户、内容与商业三者之间找到可以连接的支点。

　　(五)专注于微传播的视频

　　与“爱奇艺工作室战略”致力于打造既可以传播于新媒体也可以投放于传统媒体的视频内容不同，还有一种专注于微传播集群的视频内容。这些视频内容短小、精悍，不占用太多的欣赏时间和收看流量，因为视频内容本身的励志、幽默、搞笑而风靡微传播集群。有些视频是传播媒介因个人爱好而制作发布或剪辑转发于微传播集群，也有一些视频内容是由企业聘请专业的视频制作公司，为宣传企业自身，或者是营销自己的某一款产品而制作和发布的。例如，上汽集团主打英伦风的MG品牌在2014年11月1日推出了一款代号为GT的全新车型。伴随这款面向年轻消费者，标榜大胆和创新精神的时尚车型，同步宣传的是开着MG GT的美丽女生邀请不同星座的男生私奔的12个系列微视频，每一集40秒的宣传微视频中都出现了车标醒目的车头进入画面的冲击感，加上一针见血的台词，形象地描绘出十二星座男生的个性，很容易在年轻人中产生共鸣，促使其在微传播集群中自发地传播。2014年，专注于微传播的微视频开始崛起和拓展。

　　四、对2015年微传播的展望

　　很多时候，预测未来是一件很复杂、很困难的事情，本文以近期观察到的微传播现状作为预言的依据和基础，对2015年的微传播集群做出展望。

　　(一)微传播集群的格局进一步稳固

　　随着互联网的飞速发展，新媒体俨然成为人们心目中的传统媒体，随着微传播集群的快速发展，微传播已经被认可为一种主流的传播方式。微传播集群中的微博、微信、微视频、移动客户端等应用，急速地改变着民众的传播环境和舆论场域。“2014年4月29日，阿里巴巴宣布，以5.86亿美元买入新浪微博18%的股份，并在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。”[7]2015年，微传播集群将逐步完善对诸多领域的跨界融合，也将不断解决自身存在的安全隐患。无论是平台运营商、企业还是个人，都意识到集群传播的意义和价值，微传播内容在集群间的传播将打破曾经的集团壁垒、技术壁垒和行业壁垒，以彼此兼容的态势稳固微传播的传媒优势。在稳固微传播格局的过程中，将不断解决微传播集群中涉及账户安全、个人隐私、金融风险和信息误导等存在隐患的、有待解决的问题。

　　(二)传统媒体与新兴媒体加速融合

　　2015年，传统媒体将继续加强新媒体战略，将传播触角延伸到新媒体领域，而新兴媒体在借助互联网思维、技术优势的同时，也在不断提高传播内容的质量，借助传统媒体的资讯供给，传统媒体与新兴媒体之间会持续融合。由此，推进了微传播内容的丰富多样，以及微传播中新闻内容的整体提升。2015年，微传播的内容将不局限在微小的、碎片化的承载方式，而是呈现出简短的随性表达与较长篇幅的完整评论共存、共同发展的趋势。随着智能手机屏幕尺寸和清晰度的提高，手机阅读成为一种随时随地可以进行的新的阅读载体，微信朋友圈里内容较长的转载链接和微信公众号的推送内容也成为传播媒介有阅读意愿的信息。新浪微博上开辟出“微博”和“文章”两个板块，两个板块之间可以通过链接和图片的方式彼此互动，文章板块满足了用户完整阅读的诉求，微博板块依旧扮演即时通信工具的随意性强的快速反馈。这些较长的传播内容和琐碎的生活细节将共存于微传播集群。2015年，微传播集群中传播的内容质量将不断提高，无论是各种主题的文章评论、时政新闻稿件，还是营销宣传帖，都比以往更加注重内容的供给。泛滥于微传播集群中的小道消息和谣传将被逐步清理，时政新闻稿件将在政策法规的监管下，更加注重新闻的真实性与准确性，通过新兴媒体的传播也更能体现出新闻的时效性，移动新闻客户端的普及率将稳步增加。

　　(三)市场对移动微视频的需求增多

　　在互联网提供的内容里，在线视频一直是点击的热门内容，是各门户网站的主打产品，是网民在线活动的主要选择之一。随着3G、4G时代的来临，智能手机的普及，Wi-Fi的大范围覆盖，促使市场对移动微视频的需求出现了技术性的增长。智能手机收看微视频的收视体验越来越流畅，随着智能手机的功能增多，推动广大用户选择智能手机收看短小、精悍的微视频走到了水到渠成的阶段。随着潜在客户收视习惯的转移，投放移动微视频广告的广告主数量不断增多，视频网站、互联网企业和电信运营商都将加大投入移动微视频的力度和举措。移动微视频商业化正处于上升轨道，大量的视频制作公司面临定制内容的新需求和新局面，制作符合微传播特性的传播内容，符合微传播用户的收看心理和传播心理的定制内容，是移动微视频得以大量复制传播的原动力。此外，可下载的微视频制作类APP也为视频爱好者创作移动微视频提供了工具和支持。2015年，移动微视频将成为微传播领域中重要的一环。

　　(四)微经济进一步延续和深入

　　2015年，中国的互联网微经济将进一步延续和深入。互联网企业对移动端的金融服务支持力度增强，企业间在移动端的博弈愈演愈烈，电子商务的商业模式随着微经济的发展逐渐影响到大众的生活和购买习惯。截至2014年11月11日24时，天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达到571.12亿元，同比增长58.6%。2014年“双11”，是历年商家数目参与最多的一年，仅天猫就有近2.7万个商家、4.2万个品牌参与，其中，小米官方旗舰店支付金额成为首个销售额破10亿元的商家。相比于2013年，2014年“双11”阿里移动端的成交数据剧增，天猫“双11”在移动端的成交额在“双11”开场后75秒就突破了1亿元，到早上7时36分，移动网购的成交额数字已刷新到100亿元。而2013年“双11”，阿里移动全天的成交额才53.5亿元。[8]庞大的互联网微经济正在以几何级递增的速度，在增加销售额的同时也席卷了整个社会生活。

　　互联网和新媒体的发展，以出其不意的方式迅速创新、迅速裂变，微传播集群在短短几年的时间里迅速覆盖社会生活的主要领域，成为日常工作与生活必备的通联工具和信息获取与互换的主要场域之一。微传播在成功跻身主流媒体的同时，又以微传播集群庞大的吸附能力和巨大的兼容性，打造更为庞大的集媒体、社交、经济、金融于一身的综合体，正在展现出一种前所未有的发展趋势。可以说，微传播集群未来的发展怎么想象都不过分。