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2019考研:管理学考研案例分析之“状元红”酒二进大上海

2018-06-12 14:27 来源:文都网校 阅读()

  2019考研正处于备考的关键时刻,6月的到来,意味着将有一段难熬的时间,所以大家一定要打起精神来复习备考。小编今天为大家分享管理学考研相关知识,希望对大家有所帮助~

  “状元红”酒作为历史名酒,从明末清初至今,已享誉300多年,其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹,醇香可口,而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后,“状元红”酒一直畅销北国。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后,首批“状元红”酒运至上海试销,结果却大失所望,几乎没有什么人买。

  “古老名酒”的牌子,又按古配方生产,为什么在上海遭冷遇?在北方供不应求的畅销货,为什么进军上海全军覆没?该厂进行了市场调查,发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先,目标市场不明确,既不知道哪些消费者会购买,也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒,认为只要凭“状元红”的名气,到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的,尽管“状元红”在北方享有盛誉,在上海的知名度却很低,消费者一看颜色,误以为是单纯的药酒,年轻人就不来购买了,而中老年人也不图“状元”的名声,因而“状元红”没有顾客需求。其次,商标与包装陈旧。“状元红”进大上海之时,上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈;而该产品包装不新,陈列在货架上很难吸引购买者。此外,销售渠道单一,只通过特约经销单位销售,宣传面较窄,难以产生强烈的广告效果。

  为了再次进入上海市场,上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现:按购买者的年龄分,老年、中年、青年分别占8%、28%、64%;按购买目的分,自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%;按购买的价格档次分,2元以下、2~5元。5~8元、8元以上的分别占32%、40%、26%。由典型调查可见,购买者主要是青年,用于送礼、自备、“装饰”的为多。于是,上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分,并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用,则包装装潢必须要新。为此,该厂决定以三新(产品新、式样新、商标新)取胜。

  首先,该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样,在瓶子外边加一个精致的盒子,再配上尼龙丝网套,满足了美观、便利的要求。其次,在零售中附上说明书,介绍历史名酒及其功能,增强顾客的信任感,从而起到促销的作用。第三,一改过去的单一销售渠道,在上海南京路各食品店全面投放,并通过报纸、广播进行广告宣传。这样,消息一传出,立即引来了争相购买的顾客。1982年春节前,“状元红”酒二进上海,第一批近5000瓶“状元红”投放市场,在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计,这年春节期间,“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%,其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%!

  问题:

  1.“状元红”酒一进大上海时,从经营观念看,其销售决策人员所具有的只是:

  A.生产观念 B.营销观念  C.产品观念 D.推销观念

  2.“状元红”在北方供不应求,在一进上海时却全军覆没,说明:

  A.需求的地区差异性B.中国区域市场的封闭性C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性 D.两个市场具有相同的需求价格弹性

  3.一进大上海与二进大上海比较,企业在哪一方面未作战略上的调整?

  A.投放时间 B.投放区域 C.产品商标 D.销售对象

  4.根据案例内容可知,“状元红”酒在二进大上海时的定价在:

  A.2元以下 B.2~5元之间  C.一斤瓶装为2~5元,一斤半瓶装为5~8元 D.8元以上

  5.1982年春节期间,二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为:

  A.11% B.不足11%  C.60.7% D.不足60.7% 一

  6.一进大上海时,“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位;二进大上海时,则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为:

  A单一渠道与复合渠道 B.直销与代销 C.独.家分销与有选择分销 D有选择分销与广泛分销

  7.二进大上海成功的关键在于上蔡酒厂的如下考虑:

  A.注意了产品的整体观念 B.采用了合理的营销组合策略 C.进行了科学的市场调研 D.运用了现代的市场营销观念

  8.“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策?

  A.战略决策 B.战术决策 C.选定目标市场属于战略决策,而确定营销组合为战术决策

  D.中期战略决策与长期战术决策的统一

  9.“状元红”二进大上海有一个较重大的疏忽之处,就是没有考虑竞争对手的可能反应,其经营思路主要是:

  A.产品导向,不注意公共关系 B.服务导向,不计产品价格C.顾客导向,没顾及竞争后果 D.竞争导向,忽视产品成本

  10.“状元红”二进大上海的案例说明:

  A.企业经营的成功需要有长期失败的经验积累 B.企业向市场投放新产品时,必须进行市场分析,选好目标市场

  C.企业市场营销活动成功的关键在于掌握现代市场营销观念 D.企业营销组合策略是影响新市场开拓成败的关键

  参考答案:1.C 2.A 3.C 4.C 5.B 6.D 7.D 8.C 9.C 10.C

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